Intel- крушение состоялось

Если посмотреть на историю Intel, то она сделала полный круг. В ХХ веке компания произвела настоящую революцию на рынке микроэлектроники. Затем большая корпорация решилась на смелые шаги, чтобы выжить в эпоху подрывных инноваций. Но теперь всё-таки попала под каток. Сейчас в 2020 году приходится лишь с сожалением смотреть, как она медленно тонет, и ничего не может с этим поделать. Поезд ушёл.

Бывший исполнительный директор Intel Энди Гроув говорил, что «Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании» Клайтона Кристенсена стала самой важной книгой из всех, что он прочитал за десять лет. На обложке Forbes в 1999 году — автор книги Клайтон Кристенсен и Энди Гроув.

Действительно, Энди Гроув был живым примером того, как большой компании выжить в эпоху подрывных инноваций. Один из самых знаменитых примеров — когда Intel решилась на то, что компании редко осмеливаются сделать: выпустить низкоприбыльный продукт, который съедает её собственные высокоприбыльные продукты. Но Intel сделала это. Речь о выпуске процессора Celeron в 1998 году. Он реально съел «Пентиумы» и захватил 35% всего рынка процессоров. Но самое главное, что он выполнил свою pflfxe — отсёк потенциальных конкурентов снизу. Это был гениальный ход.

Под твёрдой рукой Гроува компания Intel выпускала чипы для персонального компьютера, который вскоре появился практически в каждом доме и на каждом столе. Наряду с Microsoft компания Intel стала синонимом настольного компьютера, пишет Джеймс Олворт в статье про то, как Intel пришла к нынешней ситуации.

В 2005 году Гроув покинул Intel. Это случилось в том же году, когда Пол Отеллини занял пост генерального директора. Казалось, всё шло к благоприятному будущему для Intel и хорошему началу для Отеллини. В то время компания Apple, чей бизнес Mac был на грани срыва, оставалась единственным производителем настольных компьютеров, который не использовал процессоры x86 от Intel.

И Apple сменила позицию — она обратилась за процессорами к Intel. На фотографии Стив Джобс приглашает Отеллини на сцену Macworld, чтобы сделать объявление:

Intel- крушение состоялось

Победа Intel казалась абсолютной.

Действительно, эта сделка между Apple и Intel оказалась важнее для Intel, чем она могла представить. Но не потому, что Intel заполнила последний сегмент рынка десктопных процессоров. А потому, что установила отношения с компанией, которая думала о будущем.

Отказ от производства чипов iPhone

Именно в то время Apple разрабатывала устройство, которое определит технологический ландшафт человечества на ближайшие десятилетия — это iPhone. И она обратилась к своему новому партнеру, Intel, за помощью в разработке чипов.

Как отреагировала Intel?

Что ж, к счастью, теперь мы можем об этом узнать. У нас есть интервью Отеллини в последний месяц его работы на посту генерального директора Intel. Вот что Отеллини сделал, когда представилась возможность разработки микросхем для iPhone:

«В конце концов мы не выиграли и не проиграли, в зависимости от того, как посмотреть на это. И мир был бы совсем другим, если бы мы это сделали, — сказал мне Отеллини в двухчасовой беседе во время последнего месяца работы в Intel. — Вы должны помнить, что это было до появления iPhone, и никто не знал, какой эффект произведёт iPhone… В конце концов, их интересовала определённая микросхема, за который они хотели заплатить определённую цену и ни цента больше, и эта цена была ниже нашей расчётной стоимости производства. Я не мог предвидеть успех iPhone. И оглядываясь назад, расчётная стоимость производства была неверной, а объём оказался в сто раз больше, чем кто-либо думал.

Отеллини представил это как одно единственное решение. Конечно, истинное принятие решений внутри любой большой организации часто сложнее — на самом деле целый ряд действий привёл к тому, что они решили пропустить эту возможность. Вот как описывает ситуацию Бен Томпсон из Stratechery:

Падение Intel от короля индустрии к наблюдателю началось уже в 2005 году: несмотря на то, что у Intel имелась лицензия ARM для производства XScale, компания не захотела сосредоточиться на энергоэффективности, а предпочла диктовать дизайн клиентам, таким как Apple, рассматривая их новый iPhone, вместо того, чтобы попытаться приспособиться под них (как это сделала TSMC).

Но в любом случае конечный результат одинаковый. Как и прошлый партнёр в десктопную эпоху Microsoft настолько увлеклась своим успехом в парадигме персональных компьютеров, что не могла выйти из неё. С учётом этого успеха и хорошей маржи Intel не видела необходимости подвергать сомнению формулу победы: интеграция разработки микросхем и производства. Многообещающий клиент приходит с каким-то предложением, которое вроде не даёт такой большой маржи прибыли, как существующий бизнес?

Не интересно.

Вот так и был потерян клиент, который всего лишь предлагал Intel производить микросхемы для смартфонов iPhone.

10 ноября 2020 года Apple объявила о первых компьютерах Mac на собственных процессорах. Intel больше не используется. Это первое изменение в архитектуре Mac с того самого 2005 года, когда они перешли на Intel.

Есть много интересных и подробных обзоров новых микросхем, но особенно выделялся одна диаграмма из обзора Anandtech:

Intel- крушение состоялось

Что интересного в этой диаграмме? Ну, у неё поразительно сходство с той, что была опубликована раньше — в реальности, 25 лет назад. Взгляните на диаграмму, нарисованную Клейтоном Кристенсеном в 1995 году для своей первой статьи о подрывных инновациях:

Intel- крушение состоялось

«Как определить подрывные инновации». Harvard Business Review (январь-февраль 1995)

Возможно, сам Энди Гроув этого не сознавал, но 25 лет назад он читал эту статью не просто в качестве инструкции, как Intel продолжит завоевание рынка персональных компьютеров. Он читал предсказание, что в конечном итоге произойдёт с компанией, которую он основал — предсказание за 25 лет до того, как это произошло.

Подрывная инновация охватывает рынок через определённый причинно-следственный механизм, который Гроув так быстро понял. Он состоит в том, что инновация начинается снизу — благодаря этому резко расширяется рынок. Затем она прогрессирует гораздо быстрее, чем существующая технология.

Именно это позволило Intel (и Microsoft) завоевать компьютерный рынок. Хотя персональные компьютеры были дешевле, но их покупали в каждый дом и на каждый стол, что в итоге генерировало больше прибыли и больше расходов на R&D, чем продажа небольшого количества очень дорогих серверов, которые стояли только в серверных комнатах.

Точно так же и первые попытки Apple спроектировать микросхемы для смартфонов не представляли собой ничего особенного с точки зрения микроэлектроники и производительности процессоров. Но в этом не было необходимости — люди были счастливы просто иметь компьютер в кармане. Apple начала продавать много айфонов, и эти продажи финансировали много R&D, то есть исследований и разработок. Процессоры iPhone внутри них продолжал улучшаться, улучшаться и улучшаться. И потрясающий партнёр Apple — компания TSMC — разделила их успех.

Наконец, 10 ноября 2020 года две линии на графике пересеклись. В отличие от прежних случаев, когда пересекались эти линии, а Intel выступала в качестве инноватора на рынке персональных компьютеров, сейчас Intel в другой роли. И теперь всего лишь вопрос времени, когда производительность чипов на базе ARM продолжит продвижение в последнее убежище Intel: серверный бизнес.

В чём угроза M1

M1 (A14) представляет угрозу для Intel и AMD не потому, что Apple внезапно собирается поглотить рынок персональных компьютеров. Вовсе нет. Прирост рыночной доли Mac в ближайшей перспективе вряд ли превысит несколько процентов.

Проблема для AMD и Intel заключается в том, что представляет собой M1. Впервые за 15 лет компания, не имеющая лицензии x86, создаёт микропроцессор для потребительского рынка, который вполне может конкурировать с чипами x86. Если Apple сохранит или улучшит свои позиции по отношению к Intel и AMD, это заметят и другие компании с лицензиями на ARM. Nvidia, которая купила ARM в ожидании одобрения регулятора, безусловно, заметит это. Если ARM может превзойти x86, то вся экосистема WinTel уязвима так, как этого не было с самого начала эпохи персональных компьютеров.

Intel и AMD ранее не приходилось беспокоиться о том, что делают производители процессоров, которые отличаются от x86. Если M1 (A14) и последующие процессоры Apple для различных сегментов рынка начнут откусывать долю рынка x86, это заметят все, включая OEM-производителей, которые в настоящее время строят компьютеры на процессорах x86. Возможно, Microsoft когда-то и поддерживала Intel, но при Сатье Наделле компания резко развернулась в сторону облачных сервисов. Если Microsoft хочет широко интегрировать Linux в свою собственную операционную систему, ей всё равно, работает ли Windows на ARM или x86. Долгосрочная угроза для Intel и AMD — это потеря маржи и рыночного влияния, если x86 больше не рассматривается как лучший процессор по умолчанию.

Возможно, M1 (А14) начал эту трансформацию на рынке.

Apple M1
Apple M1
Apple M1
Apple M1

Сейчас процессор А14 в составе М1 имеет 4 больших и 4 маленьких ядра. Однако огромная производительность в расчёте на ватт позволяет надеяться на хорошую масштабируемость микросхемы. В течение 12 месяцев на свет появится A15. Не стоит удивляться, если это будет процессор с 6-16 большими ядрами, а в течение 18-36 месяцев мы увидим следующее поколение с 16-32 большими ядрами. И преимущество архитектуры ARM никого не будет удивлять на рынке и настольных компьютеров, и серверных систем.

Вот тогда Intel придётся по-настоящему плохо.

источник