Если посмотреть на историю Intel, то она сделала полный круг. В ХХ веке компания произвела настоящую революцию на рынке микроэлектроники. Затем большая корпорация решилась на смелые шаги, чтобы выжить в эпоху подрывных инноваций. Но теперь всё-таки попала под каток. Сейчас в 2020 году приходится лишь с сожалением смотреть, как она медленно тонет, и ничего не может с этим поделать. Поезд ушёл.
Бывший исполнительный директор Intel Энди Гроув говорил, что «Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании» Клайтона Кристенсена стала самой важной книгой из всех, что он прочитал за десять лет. На обложке Forbes в 1999 году — автор книги Клайтон Кристенсен и Энди Гроув.
Действительно, Энди Гроув был живым примером того, как большой компании выжить в эпоху подрывных инноваций. Один из самых знаменитых примеров — когда Intel решилась на то, что компании редко осмеливаются сделать: выпустить низкоприбыльный продукт, который съедает её собственные высокоприбыльные продукты. Но Intel сделала это. Речь о выпуске процессора Celeron в 1998 году. Он реально съел «Пентиумы» и захватил 35% всего рынка процессоров. Но самое главное, что он выполнил свою pflfxe — отсёк потенциальных конкурентов снизу. Это был гениальный ход.
Под твёрдой рукой Гроува компания Intel выпускала чипы для персонального компьютера, который вскоре появился практически в каждом доме и на каждом столе. Наряду с Microsoft компания Intel стала синонимом настольного компьютера, пишет Джеймс Олворт в статье про то, как Intel пришла к нынешней ситуации.
В 2005 году Гроув покинул Intel. Это случилось в том же году, когда Пол Отеллини занял пост генерального директора. Казалось, всё шло к благоприятному будущему для Intel и хорошему началу для Отеллини. В то время компания Apple, чей бизнес Mac был на грани срыва, оставалась единственным производителем настольных компьютеров, который не использовал процессоры x86 от Intel.
И Apple сменила позицию — она обратилась за процессорами к Intel. На фотографии Стив Джобс приглашает Отеллини на сцену Macworld, чтобы сделать объявление:
Победа Intel казалась абсолютной.
Действительно, эта сделка между Apple и Intel оказалась важнее для Intel, чем она могла представить. Но не потому, что Intel заполнила последний сегмент рынка десктопных процессоров. А потому, что установила отношения с компанией, которая думала о будущем.
Отказ от производства чипов iPhone
Именно в то время Apple разрабатывала устройство, которое определит технологический ландшафт человечества на ближайшие десятилетия — это iPhone. И она обратилась к своему новому партнеру, Intel, за помощью в разработке чипов.
Как отреагировала Intel?
Что ж, к счастью, теперь мы можем об этом узнать. У нас есть интервью Отеллини в последний месяц его работы на посту генерального директора Intel. Вот что Отеллини сделал, когда представилась возможность разработки микросхем для iPhone:
«В конце концов мы не выиграли и не проиграли, в зависимости от того, как посмотреть на это. И мир был бы совсем другим, если бы мы это сделали, — сказал мне Отеллини в двухчасовой беседе во время последнего месяца работы в Intel. — Вы должны помнить, что это было до появления iPhone, и никто не знал, какой эффект произведёт iPhone… В конце концов, их интересовала определённая микросхема, за который они хотели заплатить определённую цену и ни цента больше, и эта цена была ниже нашей расчётной стоимости производства. Я не мог предвидеть успех iPhone. И оглядываясь назад, расчётная стоимость производства была неверной, а объём оказался в сто раз больше, чем кто-либо думал.
Отеллини представил это как одно единственное решение. Конечно, истинное принятие решений внутри любой большой организации часто сложнее — на самом деле целый ряд действий привёл к тому, что они решили пропустить эту возможность. Вот как описывает ситуацию Бен Томпсон из Stratechery:
Падение Intel от короля индустрии к наблюдателю началось уже в 2005 году: несмотря на то, что у Intel имелась лицензия ARM для производства XScale, компания не захотела сосредоточиться на энергоэффективности, а предпочла диктовать дизайн клиентам, таким как Apple, рассматривая их новый iPhone, вместо того, чтобы попытаться приспособиться под них (как это сделала TSMC).
Но в любом случае конечный результат одинаковый. Как и прошлый партнёр в десктопную эпоху Microsoft настолько увлеклась своим успехом в парадигме персональных компьютеров, что не могла выйти из неё. С учётом этого успеха и хорошей маржи Intel не видела необходимости подвергать сомнению формулу победы: интеграция разработки микросхем и производства. Многообещающий клиент приходит с каким-то предложением, которое вроде не даёт такой большой маржи прибыли, как существующий бизнес?
Не интересно.
Вот так и был потерян клиент, который всего лишь предлагал Intel производить микросхемы для смартфонов iPhone.
10 ноября 2020 года Apple объявила о первых компьютерах Mac на собственных процессорах. Intel больше не используется. Это первое изменение в архитектуре Mac с того самого 2005 года, когда они перешли на Intel.
Есть много интересных и подробных обзоров новых микросхем, но особенно выделялся одна диаграмма из обзора Anandtech:
Что интересного в этой диаграмме? Ну, у неё поразительно сходство с той, что была опубликована раньше — в реальности, 25 лет назад. Взгляните на диаграмму, нарисованную Клейтоном Кристенсеном в 1995 году для своей первой статьи о подрывных инновациях:
«Как определить подрывные инновации». Harvard Business Review (январь-февраль 1995)
Возможно, сам Энди Гроув этого не сознавал, но 25 лет назад он читал эту статью не просто в качестве инструкции, как Intel продолжит завоевание рынка персональных компьютеров. Он читал предсказание, что в конечном итоге произойдёт с компанией, которую он основал — предсказание за 25 лет до того, как это произошло.
Подрывная инновация охватывает рынок через определённый причинно-следственный механизм, который Гроув так быстро понял. Он состоит в том, что инновация начинается снизу — благодаря этому резко расширяется рынок. Затем она прогрессирует гораздо быстрее, чем существующая технология.
Именно это позволило Intel (и Microsoft) завоевать компьютерный рынок. Хотя персональные компьютеры были дешевле, но их покупали в каждый дом и на каждый стол, что в итоге генерировало больше прибыли и больше расходов на R&D, чем продажа небольшого количества очень дорогих серверов, которые стояли только в серверных комнатах.
Точно так же и первые попытки Apple спроектировать микросхемы для смартфонов не представляли собой ничего особенного с точки зрения микроэлектроники и производительности процессоров. Но в этом не было необходимости — люди были счастливы просто иметь компьютер в кармане. Apple начала продавать много айфонов, и эти продажи финансировали много R&D, то есть исследований и разработок. Процессоры iPhone внутри них продолжал улучшаться, улучшаться и улучшаться. И потрясающий партнёр Apple — компания TSMC — разделила их успех.
Наконец, 10 ноября 2020 года две линии на графике пересеклись. В отличие от прежних случаев, когда пересекались эти линии, а Intel выступала в качестве инноватора на рынке персональных компьютеров, сейчас Intel в другой роли. И теперь всего лишь вопрос времени, когда производительность чипов на базе ARM продолжит продвижение в последнее убежище Intel: серверный бизнес.
В чём угроза M1
M1 (A14) представляет угрозу для Intel и AMD не потому, что Apple внезапно собирается поглотить рынок персональных компьютеров. Вовсе нет. Прирост рыночной доли Mac в ближайшей перспективе вряд ли превысит несколько процентов.
Проблема для AMD и Intel заключается в том, что представляет собой M1. Впервые за 15 лет компания, не имеющая лицензии x86, создаёт микропроцессор для потребительского рынка, который вполне может конкурировать с чипами x86. Если Apple сохранит или улучшит свои позиции по отношению к Intel и AMD, это заметят и другие компании с лицензиями на ARM. Nvidia, которая купила ARM в ожидании одобрения регулятора, безусловно, заметит это. Если ARM может превзойти x86, то вся экосистема WinTel уязвима так, как этого не было с самого начала эпохи персональных компьютеров.
Intel и AMD ранее не приходилось беспокоиться о том, что делают производители процессоров, которые отличаются от x86. Если M1 (A14) и последующие процессоры Apple для различных сегментов рынка начнут откусывать долю рынка x86, это заметят все, включая OEM-производителей, которые в настоящее время строят компьютеры на процессорах x86. Возможно, Microsoft когда-то и поддерживала Intel, но при Сатье Наделле компания резко развернулась в сторону облачных сервисов. Если Microsoft хочет широко интегрировать Linux в свою собственную операционную систему, ей всё равно, работает ли Windows на ARM или x86. Долгосрочная угроза для Intel и AMD — это потеря маржи и рыночного влияния, если x86 больше не рассматривается как лучший процессор по умолчанию.
Возможно, M1 (А14) начал эту трансформацию на рынке.
Сейчас процессор А14 в составе М1 имеет 4 больших и 4 маленьких ядра. Однако огромная производительность в расчёте на ватт позволяет надеяться на хорошую масштабируемость микросхемы. В течение 12 месяцев на свет появится A15. Не стоит удивляться, если это будет процессор с 6-16 большими ядрами, а в течение 18-36 месяцев мы увидим следующее поколение с 16-32 большими ядрами. И преимущество архитектуры ARM никого не будет удивлять на рынке и настольных компьютеров, и серверных систем.
Вот тогда Intel придётся по-настоящему плохо.
